巨量引擎发布《用户旅游全周期行为动机调研报告》，洞见旅游客群内容营销策略(附下载)

受疫情影响，2020年全球通航受阻，消费者出行意愿下降，旅游业遭遇前所未有的寒冬。与此同时，宅文化迅速发展，图文、短视频、直播等短平快的传播途径让消费者居家看世界的方式日益丰富，这类载体也成为满足旅游行业广告主发掘潜在用户，建立产品与用户间联系的重要途径。

国庆旅游大节点当前，巨量引擎发布《2020巨量引擎用户旅游全周期行为动机调研报告》，通过调研梳理今日头条和抖音双端用户群体的旅游行为数据，从消费者在旅游决策全链路的实际痛点切入，深度分析用户在周边游、境内游和境外游三种不同旅游场景，日常种草、目的地决策、制定攻略和旅行途中四大旅行环节的信息获取偏好，帮助旅游行业广告主优化客群定位，提升品牌广告投放效率。

　　用户旅游兴趣蓬勃增长 精品内容聚集养成新资源池

数据显示，疫情虽一定程度阻碍了人们旅行计划的执行，但并未对消费者对旅游出行的兴趣和关注造成显著影响。2020年6月，今日头条和抖音已聚集了覆盖从70前到00后的超过3.7亿旅游爱好者。其中，今日头条的男性旅游爱好者较为突出，抖音则聚集了更多年轻旅游爱好者。

作为国民级旅游内容记录平台，今日头条已逐渐发展为用户的深度攻略种草工具，APP内旅游内容阅读量超过1043亿，产生超过15亿用户互动，更基于平台传播性质培养了包括十万个阿拉蕾在内的新旅行分享博主。更吸引年轻人的抖音孵化了大量新网红景区，全平台旅游内容发布量超过7.2亿，用户内容点赞高达384亿。在抖音和头条，用户逐渐从旅游信息的见证者转变为旅游体验的分享者，每一次发自内心的创作和互动，都体现了用户对美好之地的向往。

　　场景差异区分不同客群 对症下药才能精准投放

在广告投放中，品牌需把握用户需求来最大化内容传播价值。调研数据显示，对用户而言最难的不是做出行动，而是行动前如何准备。如何在舒适圈内玩出花样是周边游的明显痛点，而随着旅行距离变远、复杂程度加深，境外游受困于攻略环节的用户占比逐渐提升。

用户普遍在行前制定攻略环节面对更多痛点，但不同年龄段旅游客群在实际痛点和内容偏好上仍有所差异。对比其他年龄段，年轻用户更缺乏目的地灵感，但一旦发现了合适的目的地，他们不介意来一场说走就走的旅程。40岁以上中年人不缺乏心仪之地，但做攻略所需的时间精力困扰了很多用户将计划付诸行动。

年轻人在内容获取上也呈现更明显的特殊性。无出游计划日常浏览旅游内容行为比例在这一群体中更高，同时他们对预算信息需求也更高。抖音丰富且直观的摄影图片作品、旅游视频直播、权威旅游榜单和机酒产品介绍为年轻人提供了无限选择可能和一站直达的高性价比选择。报告显示，年轻人在出行决策环节更偏好参考平台旅行视频和榜单，在境外游场景下，目的地活动，演出和餐厅信息也会很大程度影响年轻人的出行规划和行程选择。

40岁+的中年人群在目的地决策中更关注当地基础设施和安全状况，同时会花费更多时间精力用于制作旅行攻略。今日头条提供的大量已总结二手信息(旅游文字攻略、网友游记动态、旅游用户问答)提供了大量目的地图文资讯，解决了这一群体难以找到关于目的地的深度介绍的痛点。

要实现对不同消费群体在决策链路上的对症下药，旅游业广告主需紧密把握用户旅游全周期各环节的内容获取偏好以及不同旅游场景下用户的行为动机和习惯，通过匹配的内容类型来激发用户旅游从心动到行动。

　　视频内容迎合用户需求 多内容载体潜力无限

周边游，境内游和境外游决策过程中，短视频内容都备受用户重视。在用户种草环节，约80%的用户被旅游内容吸引时会进行点赞及收藏，其中90%以上的用户认为收藏的内容对后续环节的决策和执行有重要帮助。

旅游视频直播内容在三种不同场景下都受到用户欢迎，直达现场的直播互动也解决了用户在种草阶段浏览内容不真实，不直观的最大痛点。

而伴随信息渠道大爆炸，单纯的短视频内容已难以满足多种旅游场景下用户趋于复杂化的信息需求。自助游的普及让个人制作攻略成为出行决策的重要一环，不够地道、缺少答疑和注意事项缺失是用户在制定攻略阶段的主要痛点，由此也拉动了旅游过程中吃完逛购、当地一日体验、小众路线等内容的关注度。

跟着达人去旅游也成为越来越多人的习惯，约68%的用户在头条和抖音上关注了旅游达人或旅游频道，在旅行中也会从旅行达人发布的内容中获取更全面的目的地信息和攻略。

在抖音视频种草网红景点，在头条文章挖掘目的地攻略，在直播里抢机票酒店，在评论区和其他用户互动，抖音和头条发挥自身多内容载体优势全方位解决各类型用户在旅行决策链路中的痛点，也为行业从业人士挖掘不同内容类型的价值和机会，打造了针对用户个体的精细化覆盖投放新渠道。